กูเกิลครองพื้นที่โฆษณาออนไลน์ในวันนี้ แต่ไมโครซอฟท์กำลังเดิมพันเพื่อเป็นเจ้าของในวันหน้า สตีฟ บอลเมอร์กล่าวปราศรัยในงานประชุมสุดยอดนักการตลาดของสมาคมโฆษณาแห่งชาติสหรัฐฯ (ANA 2007)
Advertising
ในการประชุม ณ ห้องบอลรูมของ Arizona Biltmore Resort & Spa ในเมืองฟีนิกซ์ซึ่งจัดโดยสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติสหรัฐอเมริกา นายสตีฟ บอลเมอร์ ซีอีโอของไมโครซอฟท์กล่าวต่อหน้าผู้ฟัง 1,200 คนถึงวิสัยทัศน์ระยะยาวสำหรับอนาคตของไมโครซอฟท์ในช่วงเวลาที่ภารกิจสำคัญของซีเอ็มโอส่วนใหญ่เหลืออยู่เพียง 2 ปี
"ภายใน 10 ปี การบริโภคสื่อใดๆก็ตามที่เรามีอยู่ในทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ หรือทีวีจะเกิดขึ้นผ่านทาง IP และเทคโนโลยีทางอินเตอร์เน็ต และทุกอย่างจะกลายเป็นดิจิตอล" นายบอลเมอร์ผู้เล่าว่าเคยใช้ชีวิตอยู่กับพร็อคเตอร์แอนด์แกมเบิลในฐานะผู้จัดการแบรนด์มา 2 ปีก่อนที่จะใช้เวลาตลอด 27 ปีที่ผ่านมาเพื่อรับใช้ไมโครซอฟท์กล่าว
"ทุกสิ่งที่คุณอ่าน คุณจะได้อ่านบนหน้าจอ" เขาทำนาย อย่างไรก็ตาม เขาอาจรู้สึกได้ถึงความสงสัยไม่ไว้วางใจจากกลุ่มผู้ฟัง ซึ่งบางทีอาจเป็นทีมงานจากสมาคมผู้จัดทำนิตยสารแห่งอเมริกา "จะเกิดอะไรขึ้นถ้าภายใน 10 ปีนี้เราสามารถสร้างหน้าจอที่บางเบาและพกพาสะดวกเช่นนี้ได้" เขากล่าวพร้อมกับดึงกระดาษยับย่นจากกระเป๋าออกมาให้ผู้ชมดู "นั่นคือสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับฮาร์ดแวร์ในอีก 10 ข้างหน้า"
การเดิมพันของไมโครซอฟท์ในธุรกิจโฆษณาในอนาคตเป็นเรื่องที่ได้ยินมาก่อนหน้านี้แล้ว โดยเฉพาะที่งานประชุม Strategic Account Summit (SAS) ของไมโครซอฟท์เมื่อ 5 เดือนก่อน อย่างไรก็ตาม งาน ANA ในครั้งนี้มีจำนวนผู้ฟังมากกว่ามากและแต่ละคนไม่จำเป็นต้องมีความรู้ในด้านดิจิตอลเหมือนกับกลุ่มผู้ชมที่บริษัทกล่าวให้ฟังในงาน SAS
เขาใช้แนวทางที่โดดเด่นที่สุดเพื่อนำเสนอถึงการลงสนามโฆษณาครั้งใหญ่ของไมโครซอฟท์ นั่นคือ ไมโครซอฟท์ในฐานะแพลทฟอร์ม เขากล่าวถึงผลลัพธ์ของการเจาะกลุ่มและยิงโฆษณา และมองว่าสำหรับโลกดิจิตอลแล้ว สิ่งเหล่านั้นสามารถปรับปรุงได้โดยซอฟท์แวร์ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นสิ่งที่ไมโครซอฟท์ยังมีความรู้ไม่มากนัก
ซื้อผู้ชมด้วยสภาพแวดล้อม
แพลทฟอร์มหนึ่งๆจะประกอบด้วยกลุ่มบุคคล 2 ฝ่าย ฝ่ายหนึ่งคือ ผู้ตีพิมพ์คอนเท็นต์, เจ้าของเว็บไซต์, ผู้สร้างคอนเท็นต์ ส่วนอีกฝ่ายหนึ่งคือ ผู้โฆษณา สำหรับวิสัยทัศน์ในอนาคตของไมโครซอฟท์ นักการตลาดจะสามารถนำซอฟแวร์ออนไลน์ที่น่าสนใจมาใช้เพื่อเข้าซื้อผู้ชมโดยยึดหลักสภาพแวดล้อม, ประชากรศาสตร์, และพฤติกรรม รวมถึงนำมาใช้เพื่อตัดสินวิธีการวางโฆษณาที่ดีที่สุดและหาโมเดลราคาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด และจากนั้นจึงเข้าทำการปรับปรุงแคมเปญโดยยึดข้อมูลผลตอบรับแบบเรียลไทม์ เขาบอกเป็นนัยๆว่าในอนาคตจะมีแพลทฟอร์มเช่นนี้ 2-3 แพลทฟอร์มบนเว็บ และท้ายที่สุดเม็ดเงิน 5.5 แสนล้านล้านดอลลาร์สหรัฐจากผู้โฆษณาจะไหลเข้าสู่แพลทฟอร์มเหล่านี้
"ผมมั่นใจเป็นอย่างมากว่าโฆษณาจะเป็นโมเดลธุรกิจสำหรับทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์" นายบอลเมอร์กล่าว "โอกาสในการสร้างบทสนทนาที่น่าสนใจกับผู้บริโภคจะมีมากขึ้น"
นอกจากนี้ นายบอลเมอร์ได้กล่าวถึงบทบาทของเอเยนซีในสภาพแวดล้อมแบบสื่อดิจิตอลอย่างแท้จริง (ตอนนี้ ไมโครซอฟท์มีเอเยนซี Avenue A/Razorfish อยู่ในการครอบครอง) "เอเยนซีจะเป็นสถานที่ให้คำปรึกษาในเรื่องส่วนประสมการตลาดและเป็นแหล่งกำเนิดแนวคิดสร้างสรรค์" เขากล่าว "บทบาทของพวกเขาอาจมีมากขึ้นเพราะแนวทางและตัวเลือกต่างๆจะยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน"
ปรับปรุงไซต์ขององค์กร
สำหรับคำถามที่ว่าผู้โฆษณาควรให้ความสำคัญกับสิ่งใดในวันพรุ่งนี้หรือในอนาคตอีกยาวไกล นายบอลเมอร์กล่าวว่าพวกเขามีความสนใจที่จะลงทุนในเว็บไซต์ของบริษัทตัวเองน้อยเกินไป
"เราจะมีเว็บไซต์องค์กรที่เป็นที่นิยมมากที่สุดในโลก ซึ่งไม่ใช่เพื่อนักการตลาดเท่านั้นแต่จะเป็นสถานที่สำหรับการบริการลูกค้า" เขากล่าวถึง Microsoft.com
"การสื่อสารระหว่างกันในทุกๆครั้งจะกลายเป็นโอกาสทางการตลาด ผู้โฆษณาควรให้ความสำคัญกับเว็บไซต์องค์กรหรือไซต์เพื่อการสร้างแบรนด์ของตนโดยมองว่าเป็นพื้นที่สำหรับการบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจตั้งแต่ตอนนี้ได้แล้ว"
Q&A: Microsoft
“อีก 10 ปีโฆษณาทั้งหมดจะเป็นดิจิตอล”
นายสตีฟ บาลเมอร์ ซีอีโอไมโครซอฟท์อภิปรายประเด็น "เทคโนโลยี: การเปลี่ยนแปลงทิศทางการตลาด" ก่อนเข้าร่วมงานประชุมประจำปีของสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติที่ผ่านมา และในขณะที่ไมโครซอฟท์กำลังออกเดินทางเพื่อเปลี่ยนตัวเองให้เป็นยักษ์ใหญ่แห่งวงการโฆษณา (บริษัทคาดหวังว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า โฆษณาจะสร้างรายรับมากถึง 25% ของธุรกิจของบริษัท) เขาได้กล่าวถึงเส้นแบ่งที่คลุมเครือระหว่างซอฟต์แวร์และสื่อและโฆษณา รวมถึงวิธีการที่จะทำให้ไมโครซอฟท์กลายเป็นนักการตลาดรายใหญ่ด้วยเม็ดเงินลงทุนด้านโฆษณาจำนวน 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ทั้งนี้ นายบาลเมอร์แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้กับนางแอบบี้ คลาสเซ็น บรรณาธิการข่าวดิจิตอลของ AdAge
AdAge: ไม่ว่าจะมองด้านใดก็ตาม ไมโครซอฟท์กำลังยืนอยู่บนจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่จากบริษัทซอฟต์แวร์ไปสู่บริษัทบริการด้านการตลาดและโฆษณา คุณพร้อมที่จะเป็นบริษัทโฆษณาหรือยัง? แล้วคุณจัดการกับความเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรครั้งนี้อย่างไร?
บาลเมอร์: ไมโครซอฟท์เป็นบริษัทซอฟต์แวร์ที่พัฒนาไปพร้อมกับตลาดและน้อมรับโอกาสและโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ในขณะที่เส้นแบ่งระหว่างเทคโนโลยี, สื่อและโฆษณาเริ่มไม่ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ซอฟต์แวร์จะเข้ามาผลักดันวิธีการสร้าง, ซื้อ และส่งโฆษณา นั่นส่งผลให้เราอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมในการเป็นหุ้นส่วนสำคัญสำหรับผู้โฆษณาและผู้ตีพิมพ์คอนเท็นต์ และเรากำลังสร้างการลงทุนและพัฒนาศักยภาพของเราเพื่อนำเสนอคุณค่าที่แท้จริงให้กับพวกเขา
เป้าหมายของเราคือการเป็นฐานกำลังสำคัญในด้านโฆษณา ทุกวันนี้ เราเป็นผู้ขายโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตอันดับ 3 เราต้องการที่จะจัดสรรผู้มีความสามารถ, ทรัพยากร, เม็ดเงินลงทุน และนวัตกรรมเพื่อทำให้เรากลายเป็นผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ที่สำคัญกว่าใครในสายตาของผู้โฆษณา, ผู้ตีพิมพ์คอนเท็นต์ และเอเยนซี
เรามีชิ้นส่วนทุกชิ้นที่เราต้องการเพื่อสร้างความสำเร็จ เรามีสินทรัพย์ที่เป็นผู้ชมมากมาย รวมถึงเครือข่ายทรัพย์สินด้านสื่อดิจิตอล เช่น MSN, Xbox Live, Windows Live และ Office Live ที่มีอัตราผู้เยี่ยมชมไม่ซ้ำหน้ามากกว่า 500 ล้านคนต่อวัน และจากการที่เราได้เข้าซื้อ aQuantive เมื่อไม่นานมานี้ เราจึงมีเครื่องมือและบริการเพื่อส่งโซลูชั่นด้านโฆษณาการตลาดที่คิดค้นขึ้นมาใหม่ให้กับลูกค้าได้
Ad Age: หลายคนมองว่าคุณจ่ายให้กับ aQuantive มากเกินควร ทำไมคุณถึงไม่คิดเช่นนั้น?
บาลเมอร์: ไม่ต้องสงสัยว่าการเข้าซื้อ aQuantive เป็นการเดิมพันครั้งใหญ่ในด้านโฆษณาออนไลน์ แต่นี่ก็เป็นโอกาสอันใหญ่ยิ่งเช่นกัน ด้วยการคาดการณ์ว่าภายในปี 2010 ตลาดจะมีมูลค่าถึง 8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ตลาดโฆษณาออนไลน์พัฒนาอย่างรวดเร็วไปสู่แพลทฟอร์มที่เชื่อมโยงกับระบบสื่อสารข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งรวมถึงทีวี และเกม และตลาดยังพัฒนาผ่านทางซอฟต์แวร์ที่โลกนี้จะสามารถควบคุมและทำกำไรให้กับทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องได้มากขึ้น
เรากำลังสร้างแพลทฟอร์มซอฟแวร์ที่สร้างโอกาสให้ผู้ตีพิมพ์และเอเยนซีมากขึ้น และ aQuantive มีบทบาทสำคัญตรงส่วนนี้ aQuantive ให้ทั้งประสบการณ์อันลึกซึ้งและผู้เชี่ยวชาญที่มากความสามารถในแพลทฟอร์มโฆษณาและพื้นที่การตลาดดิจิตอล พร้อมด้วยสินทรัพย์เทคโนโลยีที่แตกต่างแต่น่าสนใจ ผมรู้สึกพอใจในทีมและเทคโนโลยีที่เราได้รวบรวมขึ้นมาเป็นอย่างมาก รวมถึงแผนการที่เราวางไว้เพื่อก้าวเดินต่อไป
Ad Age: คุณสามารถเล็งเห็นถึงบทบาทของไมโครซอฟท์ในการลงเล่นในพื้นที่โฆษณาออนไลน์ได้อย่างชัดเจน เช่น ในฐานะแพลทฟอร์มเพื่อประสิทธิภาพในการเจาะกลุ่มที่ดีกว่า เป็นต้น แล้วคุณมองเห็นช่องทางโฆษณาอื่นๆ ซึ่งอยู่นอกโลกออนไลน์และไม่มีประสิทธิภาพหรือประสบกับปัญหาแต่ว่าไมโครซอฟท์น่าจะสามารถแก้ไขปัญหานั้นได้บ้างไหม?
บาลเมอร์: คอนเท็นต์, ความบันเทิง, และการสื่อสารจำนวนมากยิ่งวันยิ่งเข้าไปอยู่ในโลกอินเทอร์เน็ต และในอีก 10 ปีข้างหน้า ผมเชื่อว่าโฆษณาทั้งหมดจะกลายเป็นดิจิตอล เรากำลังมองหาหนทางปรับปรุงโฆษณาออนไลน์ทั้งหมดเพื่อคุณภาพของผู้บริโภคและประสิทธิภาพผู้โฆษณาซึ่งผู้คนจะไม่คาดคิดเลยว่าเราสามารถทำบางสิ่งให้เป็นออนไลน์ได้ เช่น โทรทัศน์พร้อม IP
Ad Age: เป้าหมายในธุรกิจเสิร์ชของคุณคืออะไร? และคุณคิดว่าคุณสามารถบรรลุเป้าหมายนั้นได้ด้วยสินทรัพย์ที่คุณมีอยู่ในทุกวันนี้หรือไม่?
บาลเมอร์: ไม่เป็นที่สงสัยเลยว่าเรายังมีงานต้องทำอีกมากตรงส่วนแบ่งในธุรกิจเสิร์ช แต่ตัวเลขของเรากำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และในปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา เราได้เปิดตัวนวัตกรรมใหม่ที่สร้างความเชื่อมโยงสัมพันธ์ในการเสิร์ชมากขึ้น ทั้งยังให้นวัตกรรมที่โดดเด่นบนหน้าจอของผู้ใช้ คุณจะได้พบกับการปรับปรุงครั้งใหญ่ในคุณภาพของประสบการณ์ที่เรานำเสนอ
โดยเฉพาะจากพื้นที่การเสิร์ชที่สำคัญ เช่น ความบันเทิง, สุขภาพ, การเสิร์ชภายในท้องถิ่น และการช้อปสินค้า เราให้ความสนใจและจริงจังในธุรกิจโฆษณาและการเสิร์ชเป็นอย่างมาก นอกจากนี้ เราได้ทีมนักวิจัยและวิศวกรที่ผีมือดีที่สุดและปราดเปรื่องมากที่สุดในองค์กรจำนวนหนึ่งมาร่วมทำงานในพื้นที่เหล่านี้
Ad Age: คุณคิดว่าคุณจำเป็นต้องเข้าซื้อธุรกิจอื่นๆ ที่มีขนาดพอๆ กับ aQuantive หรือใหญ่กว่าอีกไหมเพื่อทำให้คุณได้อยู่ในที่ที่คุณต้องการบนพื้นที่ด้านการตลาดและโฆษณา
บาลเมอร์: เราจะเข้าซื้อกิจการอื่นๆอีกก็ต่อเมื่อกิจการเหล่านั้นจะช่วยผลักดันธุรกิจของเราให้เติบโตได้เร็วขึ้น กลยุทธ์ของเราคือ การสร้างธุรกิจของเราต่อไปพร้อมให้คุณค่าชั้นเยี่ยมแก่ลูกค้าในพื้นที่ด้านการสื่อสารและสื่อสังคม รวมถึงในแพลทฟอร์มต่างๆ เช่น เสิร์ช, เว็บท่า, โฆษณา และการจัดการข้อมูล ถ้าเราพบว่าโอกาสอันเหมาะสมที่จะช่วยเร่งความเร็วให้กับกระบวนการของเราในพื้นที่เหล่านี้มาจากการซื้อบริษัทอื่นๆ ดังเช่นที่เราทำกับ aQuantive เราจะยิ่งเต็มใจขอซื้อกิจการเหล่านั้นมากยิ่งขึ้น
